2012年不是世界末日,却是国内诸多中小企业的“寒冬期”。调查发现,今年经济外需萎靡不振,内需也未有更好的起色。5月份,社会消费品零售总额增速比上月回落0.3个百分点;前5月固定资产增速比前4月回落0.1个百分点。化妆品销售额已经连续下跌7个月,增长势头放缓明显。有人说,2012年经济疲软年是很多中小型化妆品企业的“末路”,当下中小企业该何去何从?

  经济下行,企业“突围”难

  “经济没有像预想的那样回稳,而是出现了超预期的进一步回落。既不可过度反应又不可掉以轻心。”中国社科院经济学部副主任刘树成在接受媒体采访时如是说。

  在经济下行的压力之下,纵多企业面临着成本上涨,业绩下滑,库存陡增,客流量减少,单店盈利能力下降,终端不动销等方方面面的压力。

  “我觉得在2012年这样的背景下,很多企业都会倒闭”,太阳雨太阳能公司总经理陈荣华在中国营销领袖年会上说道,在宏观的背景和微观的环境下,很多企业是在下滑的,很多中型企业都在左右徘徊。

  记者调查发现,不少中小型化妆品企业主都有这样的感受:困惑,却又找不到“突围”的方法。 作为经济运行中的活跃“细胞”,诸多中小企业“突围”依然艰难。

  对中小企业而言,由于自身抵抗力差,在经济疲软时期更是如履薄冰。因为任何一个营销策略上的失误,都可能将企业推入万丈深渊。生存还是死亡,是每家企业必须直面的问题。

  产品才是企业的“内功”

  经济下行之际,有些化妆品企业似乎并没有减少对新品推出的热情。一年之内举办好几次新品发布会,不断地以新品来刺激经销商的眼球,进而不断“圈”他们的钱。虽然已有行业专家指出企业这一行为的弊端,但企业依然乐此不彼。

  新品作为企业的“新鲜血液”,能够给企业增加新的活力和动力。但是,在经济萧条期,企业却频繁推出新产品,这种营销策略的效果到底如何?有业内人士指出,企业频繁推出新品,产品的研发时间缩短了,可能会导致质量上的不稳定。还有人透露,许多企业就是因为顾客对其老产品的忠诚度不高,老产品老化速度快,企业才会不断推出新产品。但是新产品在市场上的死亡率居高不下,从而导致企业的市场不断丢失,利润严重缩水,企业经营举步维艰。

  业内相关人士表示,过去,在经济高速增长的环境之下,企业过于注重营销,却忽视了产品。在经济疲软时代,企业应该回归到产品本身,只有加强企业“内功”,才能顺利渡过难关。

  中国乳品行业有一个老品牌--飞鹤,在50年来保持了零安全事故记录的国产奶粉品牌。从今天国内乳业频频曝光的各种安全“门”事件中来看,这一个“零记录”简直令人不可思议。但是,了解飞鹤背后故事的行业人士都知道,飞鹤走过了十年孤独的全产业链建设之路,飞鹤乳业有限公司董事长冷友斌对每个产业链的把关都是非常严格的。

  从飞鹤案例中,本土化妆品企业是不是该反省一下?据悉,中国日化行业有4000家中小企业,平均寿命不到3年,6年以上企业67%会停止增长步入衰退,而有幸成长为集团公司的,廖廖可数。导致这个现象的原因很多,但根本原因之一还是企业的“内功”--产品。正如全国人大常委会办公厅新闻局处长曲卫国于2012年7月17日在怡恩贝上海发布会现场所说,品牌的生命力来源于产品的质量,过硬的产品质量才能让广大人民群众放心购买,称心使用。无论如何宣传,无论如何包装,如果没有质量来保证,不仅仅会失去市场也不会让企业有长足的发展。

  纵观当今的日化品牌,林林总总,但真正能够成为经典的品牌凤毛麟角。化妆品行业被外界一致认为是“暴利行业”。暴利行业很容易导致企业主目光短浅、急功近利。从近日一则来自《信息时报》的报道《王海等打假人士发威,日化品牌躺着“中枪”》便能窥见整个化妆品行业的浮躁之风。王海等打假人士何以能“横行霸道”,就是因为国土品牌太“弱不禁风”。日化营销专家清扬君说,“频繁的打假必定是日化行业发展的助推剂。”这一语却道破了日化行业尴尬的内幕。

  “国土品牌的质量问题令人发指,与其在各种花样式的营销手段上花功夫,还不如真正回归到产品的本质,将自己的产品做好,做到与国际一线品牌同一水平上面去。”广州十长生有限公司董事长王国安告诉《洗涤化妆品周报》记者,只有真真实实为消费者着想,踏踏实实保证产品的质量,企业才能在经济形势不乐观的情况下不被消费者和行业所淘汰。

  产品策略需谨慎实施

  产品是营销的载体,也是营销的核心支撑和基石。事实上,疲软时期是企业调整产品线的最好时机。营销专家指出,这时候企业可以选择“收缩产品线,优化调整老产品”这一战略方针。

  众所周知,新品失败率高,特别是在经济疲软时期。因为市场容量下降,消费者购买力下降,推新品难上加难。即便要推新产品,其成本高、耗时长、难度大和不确定性大也是不可规避的问题,所以,这一时期,企业应该放缓新产品上市的速度,适当收缩产品线,将主要精力放在稳固老产品质量或者对老产品进行升级上面。实际上,相比推出全新产品,这两种策略的成本和风险都比较低。

  稳固老产品质量。经济下行之际,大部分企业会选择“稳”字当头,不冒然前行,加强对成本的控制,以便在经济复苏之际能够大力推出新品。但不管如何,“稳”的首要内容还是“产品质量”,因为从长远来看,稳定的产品质量才是抗疲软最好的法宝。如果质量不稳定或下降,品牌的公信力下降,就会被消费者所抛弃,即便是待到经济“回春”时候,这些问题的产品和企业也很难再东山再起。

  对老产品进行升级。有专家出招,企业可以赋予老产品新的使命,对老产品进行适当的改造升级,在保持原有内外包装主体风格的前提下,在成本不变或微增的情况下进行升级,这样既给予消费者以新奇感,又能很好利用原有的消费者基础。但最重要的一点是,老品牌无论怎么升级,都得“以消费者为中心”,因为终端是企业营销的“最后一公里”,也是企业在一线短兵相接的”近战武器”。只有消费者心甘情愿买单,企业的营销手段才是成功的。

  海尔集团总裁张瑞敏说过:“只有疲软的企业,没有疲软的市场。”总之,经济疲软时期,对当下很多中小企业而言,危机中也蕴藏着商机,但前提是生存下来,生存的根本是用好产品策略,只有用好了这一营销手段的核心,企业才能够在生存中求发展。

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