中国品牌2012年第11期
中国品牌2012年第11期

  【品牌黑榜】10月度品牌黑榜TOP10

  1、绿地

  新闻回放:近日,北京房山绿地新都会国际花都业主就项目7月底曝出的设计缺陷、施工质量及装修材质问题,与开发商进行谈判,但无明显进展。值得注意的是,对于一系列质量问题,绿地集团全部都采取了回避和冷处理的态度。对于数月前马鞍山项目“瘦身钢筋”事件检测结果的公布,绿地也做了“冷处理”。截至2012年10月16日,距离马鞍山绿地世纪城被曝出“瘦身钢筋”问题已经过去近五个月,绿地集团所承诺的“官方检测结论”也迟迟未公布。

  点评:从绿地马鞍山项目被曝出瘦身钢筋问题,到绿地一边承诺“零容忍”一边阻挠正常检测工作进程,再到后来检测报告的公示疑云,绿地的“真诚”显然远远不够。这种冷处理也会降低消费者对绿地品牌的热度。

  2、碧生源

  新闻回放:在年轻女性眼里名声显赫的减肥茶碧生源近日遇到了大麻烦:首先营销收入下滑,盈利亏损,而广告支出大增,其“广告为王”的销售战略备受媒体诟病;其次低成本原料引发争议,其疗效被市场重新评论。种种现象导致其港股价格长期低迷,近期也未见企稳和好转的迹象。媒体根据该公司2010年的年报进行测算,以其2010年的原材料成本,以及2010年常润茶6.639亿包的销售量计算,碧生源平均每包产品的原材料成本不到0.045元,009年的数据计算出来同样是4分多钱。对于低廉的原材料成本,碧生源在接受采访时则以“原料成本低,不代表产品质量差”来解释。

  点评:靠单一广告支撑的市场业绩必然是充满危机的。虽然品牌的塑造离不开广告的投入,但是广告绝不是品牌的全部。把广告和品牌划上了等号显然就严重背离了品牌建设的初衷。当广告效用下降的时候就是企业面临灾难之时。

  3、美邦服饰

  新闻回放:日前,有媒体报道对美邦服饰(002269,股吧)存货消化和财务做账等方面提出质疑。报道从美邦服饰的报表入手,认为由于预先配发,在账面上进行虚拟出库的操作,因此涉嫌财务造假。2012年上半年,美邦服饰8亿库存的消化,涉嫌虚假销售和人为调节收入。报道一出,美邦服饰在15日紧急临时停牌,并发布史上最长澄清公告,针对媒体报道中关于公司向加盟商压货、公司存货下降以及人员流动等问题进行了说明。

  点评:品牌的塑造一定需要一张漂亮的报表,但这并不代表可以不择手段。美邦服饰的快速崛起显然离不开加盟商的集体努力,对于这种过河拆桥、压榨加盟商的行为自然无法取信于消费者。背叛自己的品牌良知最终就会得到市场的唾弃。

  4、苹果

  新闻回放:中国作家维权联盟诉苹果应用程序商店侵犯著作权案,近日在北京市第二中级人民法院开庭。此次开庭的案件涉及慕容雪村、李承鹏、何马等8位知名作家34部作品,索赔额达1000余万元。这起跨国官司源自去年7月,韩寒、慕容雪村、南派三叔、麦家等20多位作家发现自己的近百部文学作品在未经任何授权的情况下,被苹果应用程序商店摆上“货架”出售,甚至免费下载。于是,他们组成维权联盟采取集体诉讼的形式,就苹果公司涉嫌盗版侵权提起诉讼。

  点评:无论多么强大的品牌一旦越过了道德底线就会成为全民公敌。大品牌所承载的社会责任一定是和自身的社会地位相匹配。无需消费者苛求,大品牌更要加强行为自律。

  5、南京医药

  新闻回放:10月9日,南京医药(600713,股吧)公告以8338.4万元向红石科技转让所持有的南药国际40%股权,并不再持有南药国际股权。南药国际旗下的“南京同仁堂(600085,股吧)”、“乐家老铺”等资产和品牌自此转入红石科技手中。值得注意的是,在本次转让中,同仁堂黄山和同仁堂洪泽的转让价格仅为1元。不过,对于“一元贱卖老字号”一说,南京医药此前已经说明,洪泽公司和精制药业持续亏损,已处于资不抵债的状态,经评估公司评估,两家公司净资产均为负数,因此“一元”并不能算是贱卖。

  点评:作为企业最重要的无形资产,品牌价值甚至比企业固定资产还要重要。南京医药“一元贱卖老字号”无疑对老字号的消费者是一种伤害,对老字号多年积累的品牌信誉是一种毁损,得不偿失。

  6、好视力

  新闻回放:近日,郑州市新视明科技工程有限公司生产的“好视力眼贴”、青海晶珠藏药高新技术产业股份有限公司生产的药品“双红活血胶囊”等共10家药企生产的10种药品、医疗器械、保健食品,被国家食品药品监督管理局点名曝光。国家药监局称,违规广告含有利用患者形象和名义作证明,不科学地表示功效的断言,违法情节严重、违法发布广告频次高,严重欺骗和误导消费者。

  点评:好视力眼贴已经不是第一次被曝光,近几年来由于“虚假宣传”屡屡被相关部门点名,而且涉及多个省、市、地区。好视力眼贴的“短视”足以表明其品牌格局的低下。

  7、新飞

  新闻回放:10月15日,持续近一周的新飞电器停产风波出现重大转机,在新加坡大股东答应员工大部分条件后,部分工人开始复工。新飞电器此轮工人停产从10月9日开始,数千名职工聚集在公司总部门口,要求管理方维护员工的基本权益。参与停产的工人强调他们是理性维权,不仅不许打砸抢,还安排了24小时巡逻防止坏人挑拨。现场的工人称,厂方已经连续10年没为工人涨过工资,目前一线工人月收入仅千元上下。

  点评:新飞电器旗下的主营业务冰箱已经被竞争对手甩出第一阵营,新飞的空调、洗衣机等业务则一直处于市场边缘地带。尽管此前通过更换标识试图重振品牌雄风,不过在品牌转型的进程中,迷失自我的新飞显然未能有效应对市场环境的变化。

  8、富士康

  新闻回放:10月5日下午1点,富士康郑州工厂发生罢工。有工人表示,除了要求工人在节假日加班之外,富士康提高了产品质量标准,但并未给予工人相应的技能培训。这导致工人生产的产品无法达到标准,从而承受了巨大压力。参与罢工的工人主要来自OQC(现场质量控制)部门。根据工人的说法,多个厂房的多条iPhone 5生产线在10月5日当天处于停工状态。有报道称,工厂管理层和苹果提高了对工人的质量要求,例如0.02毫米划痕标准,以及对外框和后盖划痕问题的要求。由于这些要求的提出,工人几乎无法生产出满足标准的产品。

  点评:固然对质量的追求精益求精没错,但是忽视对人的保护显然是本末倒置。缺乏人情味的品牌终究无法成为伟大的品牌。

  9、贵州百灵

  新闻回放:此前,媒体就贵州百灵(002424,股吧)推出的胶原蛋白功能饮料“爱透”存虚假宣传的报道,引起了各大媒体广泛关注。近日,贵州百灵“爱透”饮料更是麻烦不断,其被各界质疑“夸大宣传”之后,贵州百灵发布澄清公告反而越澄越浑浊。虽然爱透拿到了卫生部的批文,但却没有拿到国家食药监局关于保健食品的审批,其外包装上没有印小蓝帽标识的,所以爱透不是保健食品,更不是药品。贵州百灵宣传爱透具有美肤疗效,违反了国家关于食品和保健品的广告法律法规。

  点评:贵州百灵爱透本来是饮料类食品,却宣称自己是保健食品,并利用虚假夸大宣传让功效突出,其目的就是为牟取暴利,并且利用媒体的广告大肆夸大产品功效,误导消费者。这种知耻而为的举动必须加以高压管制和严厉打击。

  10、耐克

  新闻回放:同一款耐克篮球鞋,不仅价格高出国外500多元,而且在国外销售的双cbin仲博手机登录到国内变成了单cbin仲博手机登录。虽然耐克公司在工商局立案后立即刊登声明,说明中国的产品只有一个cbin仲博手机登录并答应为已购买的消费者退货,但是考虑到耐克公司奉行双重标准侵害中国消费者的行为,工商局对耐克公司处以487万元的罚款。在10月24日举行的上海市工商开放日活动上,上海市工商局首次对外披露了耐克公司侵害消费者权益案件。这也是工商部门针对企业“双重标准”开出的首张罚单。

  点评:必须为这样的举动叫好。尽管中国市场对跨国公司极其重要,但他们从心态上却不重视中国。因为“仗着产品好”,感觉可以“有恃无恐”。因此,不妨通过源头立法、加强执法监管、舆论监督等方法,给“洋品牌”以“颜色”。

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